改变：从8000万到4亿元的化妆品区
作为福建本土乃至全国第一批资历最老的零售企业，东百从1957年到2019年，整整62年历史可大致分为五个阶段：
第一阶段，1957年到1991年，从福州东街口的百货商店到86年的福州市首家商业企业的股份制改革；
第二阶段，1992年到2000年，于上海证券交易所正式挂牌，成为中国最早一批上市零售公司；
第三阶段，2001年到2010年，连锁发展阶段，国有股退股、企业重组、扩大覆盖规模；
第四阶段，2011年到2016年，跨越式发展阶段，包括拓展兰州市场——60万方的综合体兰州中心；在福安打造45万方的城市综合体，也打造了1.0版本的商业模型；2014年厦门蔡塘店开业等等；
第五阶段，2017年到2019年，东百集团商业迭代阶段。2017年开始，整个东百的商业进行了一次最大的变革，把一个传统百货改造成比较时尚的商业体，如南街的运营、ABC三个馆融合开业，打造超级百货；2018年，与黑石合作；2019年，仓山东百爱琴海店升级等等。
从东百的历史可以发现，过去到现在，改革年份间隙变得越来越小，速度也越来越快。第五阶段中，东百只花了三年时间就让商场有了翻天覆地的变化。“机制驱动、内容驱动、体验驱动、营销驱动四个维度中”，东百商业执行总裁袁幸福在分享中表示，“要让消费者重新认识东百这个老牌企业。”
拿化妆品举例，东百2017年只有七个化妆品品牌，销售规模8000万元，到2019年，化妆品销售达到4亿元。在如今34个左右一线美妆品牌基础上，YSL、TomFord、香奈儿、修丽可都将在2019年年底或明年陆续入驻，完成高端美妆大满贯。预计未来三年之内，东百中心化妆品区将达到10亿销售规模。除了化妆品之外，这三年福州东百中心ABC三馆共引进622个品牌，包括2个全国首进、64个福建省首进。
“在整个商业模型调整里，内容驱动是核心，而聚焦核心品类又是重中之重”，
立足传统百货优势，以货的焕新来拉低客群年龄，并围绕这个核心进行一系列机制、体验、营销层面的改变，包括引入竞聘、轮岗机制，布局体验性生态，改变营销标签等等，最终达到做强福建、走向全国的目标，这是东百变革的根本逻辑。
升级后的东百中心有了全新标签——“超级百货”。
什么是超级百货？在袁幸福的阐释下，东百模式下的超级百货是在保留传统强大百货基因的同时进行商业改变，打造成一种集百货、购物中心、街区为一体的商业圈，把百货的精髓——商品力和运营力做强，把购物中心的体验和功能做强，把街区的休闲、体验融合进去，变成一个综合性商业体。
在袁幸福的构想中，东百集团将以做强福建、走向全国为战略目标，到2023年在核心地区福建拥有20家综合商业体、实现200亿元销售规模。
这一目标如何实现？轻资产管理是重要途径之一。据了解，东百集团2018年在上海成立了一家商管公司，并开始从全国各地寻找优质项目，通过管理输出扩大超级百货阵容。此外，做强存量市场、寻找并购及内容端收购、聚焦区域市场沉淀及挖掘数据价值也是必须要走的路。
目前，国际美妆品牌多是集团“作战”。日化用品行业进入壁垒相对较低，产品同质化导致用户黏性较低，单一品牌难以在全品类竞争中胜出，因此各大公司更倾向于通过并购来丰富产品品类，布局更多目标人群与细分市场，进而形成集团优势，提升行业整体竞争力。
伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强。大众对于化妆品的认知已经不再陌生，化妆品逐步成为人们日常生活的必需品，国内化妆品市场规模迅速扩大，2018年中国化妆品市场规模达4102亿元，同比增长12.3%，预计未来随中国年轻群体的化妆品消费意愿和能力的逐渐增强，中国化妆品市场规模仍将维持快速增长。
2011-2018年中国化妆品行业市场规模情况
资料来源：公开资料整理
我国人口基数庞大，且城镇化率仍有较大提升空间，大多数化妆品消费者仍处于“护肤入门”阶段。2018年中国人均化妆品消费额仅为44.6美元，而日本、美国、韩国的人均化妆品消费额分别为中国的6.7倍、6.1倍和5.8倍，随着消费升级带动的高端化妆品市场占有率逐年增大，中国人均化妆品消费额有望逐渐追赶欧美日韩等化妆品大国，具有较大的发展空间。
2018年各国人均化妆品消费额
资料来源：公开资料整理
